360姜祖望-解读年度报告 掘金手游市场

1月7日,360姜祖望 360手机助手在厦门举行的MGAS中国移动游戏产业年度高峰会期间发布了《中国手机游戏行业趋势绿皮书-2015》,会议期间gamelook就这份年度深度数据报告专访了360公司手游事业部副总经理姜祖望,其向行业解读了这份报告背后360对行业未来发展趋势的看法。360姜祖望


GameLook报道 / 1月7日,360手机助手在厦门举行的MGAS中国移动游戏产业年度高峰会期间发布了《中国手机游戏行业趋势绿皮书-2015》,会议期间gamelook就这份年度深度数据报告专访了360公司手游事业部副总经理姜祖望,其向行业解读了这份报告背后360对行业未来发展趋势的看法。

采访中,姜祖望分享了90后用户在其用户群中占据了重要的地位,他表示:“从360的角度来看,我们认为90后这个阶段与其他的阶层不太一样,这个阶层代表着新的消费趋势和新的用户习惯。我们认为90后这一群体消费的趋势是未来的导向,也是360平台非常重视的群体,因此1月16日举行的“360游戏狂欢节”也针对90后的玩家群体特性设置了很多项目”。

在报告中,十分有趣的采用了产品金、银、铜、煤矿的方式对各类游戏进行了吸金能力的定位,姜祖望认为重度RPG游戏将会是2015年主要的方向,但他同时指出,决定游戏真正成败的因素还是品质和创新:“RPG在端游时代是非常主流的游戏玩法,沉淀了非常多的用户,而且这群人的付费能力也是完全不用去怀疑的。我们将其称之为“金矿”,但回过头来看,既然是金矿,那挖掘的人也会很多,我对游戏的看法还是要创新。”

而对处于煤矿区的休闲游戏,报告中显示休闲游戏的下载量占比在环比减少,姜祖望表示:“中国有1.5万余家CP,绝大部分都在做网游,单机游戏数量不足是造成这种情况很大的问题,可以称之为蓝海。所以我现在觉得可以来呼吁一下,我们将在2015年给予单机游戏厂商更大的扶持力度,使其在收入上比肩网游。”

同时姜祖望特别强调:“单机游戏是最有可能全球化布局的一种游戏类型。我认为,中国拥有那么多的手游研发团队,未来要养活自己的话,一定要去布局全球市场。而且我认为要尽早出海,只有一个拥有全球化品质的游戏公司才拥有价值。”

360在2014年举办了多次IP的竞标会,据姜祖望表示,取得了不错的成果,现场收到了大量的标书:“我们手上大部分S级或A级的游戏基本上都已经完成了谈判和签约的工作,会很快对外公布究竟是哪些CP着手研发这些产品了。”

对于行业未来大盘的增长,姜祖望表示:“中国的付费用户只占整体用户中很小的比例,所以用户付费习惯的养成,以及更多的游戏内容这些都会带动整个游戏市场的发展,中国的手游刚刚开始发展,ARPU值其实并不怎么高,我认为也是有一个非常大的成长的空间。

以下是gamelook专访姜祖望实录:

360这次发布的年度行业趋势报告,是如何进行调研的?

姜祖望:一个是360手机助手后台有一个数据分析系统,另一个我们对360手机助手的核心用户进行了针对性的访问,我们对大数据以及定点数据进行分析,完成的这样一份报告。

产品的金银铜煤矿,融合是趋势,要成功重点还是在创新

报告中也提到了对游戏类型的划分,将产品分为4个区间,金矿、银矿、铜矿、煤矿,金矿和银矿代表着重度产品,RPG重度游戏在Q4爆发增长,RPG是否就代表着未来?

姜祖望:手游与端游不一样的地方是手游采取的是多产品的策略,将有海量的产品在同一个平台进行运营,最后用户会选择他喜欢的一款产品进行游戏或者付费。整体来说,我觉得未来会非常细分,一个用户愿意为你的游戏买单,反映了他是非常喜欢你游戏的人。

RPG在端游时代是非常主流的游戏玩法,沉淀了非常多的用户,用户在上手阶段不会有任何的困难,可以说是一种用户的平移,从PC端到移动端用户的平移。我们认为这是一个趋势,而且这群人的付费能力也是完全不用去怀疑的。我们将其称之为“金矿”,开发者能将这类游戏的收入做到很大。

我认为RPG将会是2015年的主要的方向,从12月的表现来看,RPG游戏在用户的付费率和ARPU的确是高于其他类型的产品。可能在渠道在完成收入考核的指标上来看,推这些游戏相对来说更容易获取商业上的收入。

但回过头来看,既然是金矿,那挖掘的人也会很多,所以我们也会看哪些游戏能够胜出。其他来看,我认为2015的游戏会呈现出一种融合的趋势。整体来讲,市场区分可能是大家认为对游戏的分类,但我对游戏的看法还是要创新。

RPG游戏的爆发会挤压其他类型游戏的生存空间吗?

姜祖望:2015年,渠道对用户的运营要具有更高的纬度和更高的深度,用户在同一个时间点,一般只会玩1款游戏,玩2款游戏的可能会比较少,可能只有5%的用户会同时玩3款及以上的游戏。所以做什么类型的游戏还是要取决于目标用户的喜好。平台还是以体现用户下载的意志为主,我们也尽量根据用户的习惯来推荐游戏,我不认为我们能硬塞一些游戏到用户手中,我们也会保证各种类型呈现一种比较均衡的供应状态,不会出现一面倒的情况。

ARPU提升是今后平台所追求的吗,能影响到产品的推荐和评级吗?

姜祖望:我们会提供给开发者调优的建议,会有专门的运营团队进行联运的优化、数值的提升建议和支持。包括留存率、付费率、还有ARPU的提高。重度的付费玩家相较于休闲游戏是偏少,但是ARPU值是更高的。

我认为至少在未来的3年内,中国的付费用户会快速成长,我们认为会有更多的付费用户,但我们不会去追求平均的ARPU值的提升,我们也是要看整个用户的消费能力,我们看到80后、90后或者是学生族的消费能力是呈现一个完全不同的态势的。

现在国内手游市场山寨产品是一个比较严峻的问题,相对来说休闲手游是重灾区,平台方面如何看待山寨产品的问题?

姜祖望:我们并不支持山寨的产品,但在这当中也有很多的问题。但我们现在还是保证所有的游戏上线,但实际上那些纯山寨的游戏其实并不会有市场。我们并不是一个判定的机构,对于山寨一事很难进行鉴定。我们还是保持自己的推荐权,希望那些原创的游戏以及真正优质的游戏得到最大的下载量。

其实山寨的问题,在端游、页游、手游时代也一直被讨论,我也看到过一些用户在讨论游戏山寨的问题,他们认为游戏的创新是要与时俱进的,任何一款抄袭的作品都不可能在本地区取得成功。我认为从整个手游的大发展来看也是这样一个趋势,所以做那些抄袭的产品的公司,生命力都不会太强。

单机游戏仍大有空间早日布局全球化市场

报告数据显示,轻度游戏的下载占比在环比上呈现下滑,是否反映了整体手游市场呈重度化发展的方向?

姜祖望:中国现在号称有1.5万余家CP,我觉得绝大部分的CP都在做网游。我认为单机游戏数量不足是造成目前这种情况很大的问题,但另一方面用户对于轻度的、益智类的单机游戏的需求量还是很大,几乎占到我们一半的下载份额,所以在这一块内容生产和供应产生了一个很大的空隙,可以称之为蓝海。

所以我现在觉得可以来呼吁一下,我们认为单机游戏在2015年还是会有一个很好的成绩,我们也意识到这样一个数据的变化,我们将在2015年给予单机游戏厂商更大的扶持力度,使其在收入上比肩网游,让他在推广上以及未来的发展上走出一条独特的道路。

我觉得单机游戏是最有可能全球化布局的一种游戏类型。我认为,中国拥有那么多的手游研发团队,未来要养活自己的话,一定要去布局全球市场。而且我认为要尽早出海,只有一个拥有全球化品质的游戏公司才拥有价值,而根据我在日韩欧美游戏市场看下来的情况,中国的手游研发商开发实力不亚于上述地区,只是在创新方面以及在市场了解方面可能有所欠缺,如果让中国的CP在开发单机游戏上具有一些全球化的视野的话,其未来空间会更加大,这从整体来看对整个行业都是有好处的。

360有没有想去引进这样一些海外独立游戏、休闲游戏来弥补这种空缺?

姜祖望:海外的这些独立游戏我们其实也有关注过,实际上我们的商务也正在交涉过程中。外国的CP并不太了解中国的市场,所以将国外的游戏引进中国是一个漫长的过程,因为需要很多商务的扶持,在这一块,其实我们360已经做了很多的工作。包括2014年下半年很多海外的大作都是由360进行引进的。在这一块我们以后也会做更多的工作。

您认为海外手机网游在国内是否有机会?从2014年全年来看,貌似只有《海岛奇兵》《实况俱乐部》有所成绩,更多呈现水土不服。

姜祖望:360手机助手今年引进了数款海外游戏大作,只要游戏拥有足够好的品质,在中国地区仍然会有市场。海外游戏对于中国玩家的付费习惯的改变会比较慢,另外与国外厂商商务谈判的速度也会比较慢,但不会阻碍国外的产品进入中国手游市场。360也一直在积极引进国际优质手游大作,暴雪的《炉石传说》大家都知道,今年年底我们与暴雪达成了合作,成为《炉石传说》安卓版官方授权的唯一渠道方,玩家只能在360手机助手下载到正版的游戏。未来的游戏市场一定是全球化的。中国的游戏可以走出去,国外的游戏也肯定能走进来,360也将继续发挥一个桥梁、纽带的作用。

游戏包体大小并不能决定游戏成败

手机硬件性能在提升,屏也越来越大,但从报告中看到单机游戏包体越来越小、网游包体是越来越大,包体上升至少意味着内容变多也代表着品质的提升,但单机变小是否说明游戏品质存在下滑的风险?对休闲游戏来说包体大小现在依旧很关键么?

姜祖望:这也是我们不断将数据报告推向市场的主要目的,因为手游市场是一个在不断变化的市场,CP对市场的变化掌握还是相对滞后。所以我们也是希望将我们所知的数据尽量多的与大家分享。

据我们看到这也是最大的一个机会,之前一些运营商渠道会认为包体是决定下载量的一个主要因素,但实际上包体大小对下载成功率的影响目前看并不是很大。

CP不一定要去刻意的控制游戏包体的大小,我觉得最重要的,第一还是游戏的核心玩法,第二是游戏的画面、音效等游戏品质的表现,这两块才是关键。机型适配可能比较重要,包体大小并不能直接导致游戏成功与否。

360的IP策略举办IP竞标会扶持中小CP

报告中360提到了IP对产品积极影响,对产品数据提升是明显的, 2015年是不是IP产品就会成为平台主推了呢?无IP的产品怎么办?

姜祖望:现在是这样的,IP产品肯定会占到一个很大的份额,用户被自己所熟悉的品牌所吸引这肯定是一个趋势,各家大厂都在IP方面都有布局。不过未来我觉得,用户对下载时自主主导的能力越来越强。除了那些有IP的游戏,现在看来,那些没有IP的也有不少活的不错。

从这点来看,游戏主要还是要抓住两个点:一是游戏在玩法上的创新,二是在整个游戏的完整度上做到更好。如果有IP的产品在其本质上有问题的话,那些换皮作品其实是走不远的,几乎不会有市场的号召力。

360在IP的储备在行业是比较靠前的,为何平台要出面拿IP给CP呢?原因是什么?

姜祖望:我们360当时做IP的时候其实并没有抱着赚钱的目的去做,主要当时是看到IP可能是将来手游发展的一个趋势。众所周知,现在一些日本厂商的IP或是一些大的IP的价格已经飙到一些普通的CP没有办法直接与他们合作或购买。这一块的话,我认为在360手机助手平台上更多的是由我们来出钱,将各种可能IP资源先拿在手上,然后以一个普通CP能接受的价格或者以竞标的方式,让这些CP能尽快开发出游戏。

360扶持整个市场的发展,扶持这些团队的发展,同时扶持手游对外的扩张。我们认为有IP的产品还是能吸引一些非游戏玩家用户的转变。主要来说,我们一方面还是深孵游戏市场产品,另一方面我们也会给一些CP机会,让他们去创造真正有价值的游戏。

IP策略是360全年比较重视的一块,是否意味着IP战略会成为360手机助手未来几年内非常重要的工作?

姜祖望:其实360已经完成了重点IP的布局,后续有新的作品的话,我们还会继续去跟进。但实际上这一块并没有牵扯我们太多的精力,我们主要的业务还是放在平台的运营和平台内容的提供上,整个IP的业务只有2位同事在负责。IP策略可能在CP间的影响力比较大,但在我们这边实际的工作占比还是比较少的。

360在2014年举办了多次IP的竞标会,活动的最终反馈是怎样的?选择CP的标准是什么呢?

姜祖望:最终反馈都很好,这几次的IP竞标会的现场都定了几个产品下来,因为收到的标书比较多,最近的几个中标的IP我们会对外进行公示。我们差不多会在下一次召开竞标会的时候公布上一次获标的名单。经过这一次次竞标会的迭代,我们手上大部分S级或A级的游戏基本上都已经完成了谈判和签约的工作,会很快对外公布究竟是哪些CP着手研发这些IP产品。

我们主要看的还是团队研发的实力,还有对这个IP开发的思路,我们还会最终听取这些IP版权方、原作者的意见,像最近的几个IP授权我们都会把标书拿去给IP的权利人看,要把这个IP开发成什么样子的,这些都会有沟通。我们可能会在几个方案遴选过程中,采取类似于日本的制作委员会的制度,内部开一个小型的IP的决策委员大家一起讨论标书中那个能胜出。

成功中标之后,360对这些开发商会进行什么样的扶持?

姜祖望:我们将支持到他们的产品上线以后,在产品的推广上还会进行一定力度的扶持,最后我一直觉得我们平台的运营还是基于数据化的,我们不觉得商务或者其他因素能影响我们对于一个游戏的评级。大家可以看一下我们平台的下载和收入榜单对比一下其他的平台,发现基本上是一致的,我们都是按游戏具体的质量和具体KPI的考核来完成具体推荐和配量的工作。我们还有商务、运营以及一些流量的检查小组帮助我们将流量的分配工作做到更加公平。

90后用户代表着新的消费趋势

为什么360在这份报告中重点去研究90后用户?

姜祖望:因为我们认为90后用户是一个趋势,以年龄段来看90后,最大也25岁,处在大学毕业刚刚工作的阶段。从360的角度来看,我们认为这个阶段与其他的阶层不太一样,这个阶层代表着新的消费趋势和新的用户习惯。对此,我们特意将90后这一群体摘取出来,我们也认为90后这一群体消费趋势是未来的导向。

我们看到报告中90后的付费比例是市场均值近3倍,是不是反应年轻用户对游戏接受度更高?

姜祖望:对,从数据反应,90后用户是很乐于消费的,他们对新鲜的事物或是自己满意的事物是不太会在意尝试的成本。从我们其他的数据来看,坚决不付费的用户也占了很大的比例,但90后的话只要是你的内容或题材是他们所喜欢的,对90后来说付费是没有什么障碍的,非常容易产生付费行为。

另一个有趣的数据是用户喜欢在促销的时候进行付费,充值活动是不是对收入决定性的?

姜祖望:这也是90后的一个特征,促销活动对90后特别有用。根据90后的数据反馈,促销是一个很有用的推广新品、或拉回老用户的主要的方法。但促销也不能天天做,对于其他阶层,促销其实也是有用,就看力度的问题。

与硬件厂商竞与合

在报告中我们看到国产手机品牌市场份额越来越大,同样随着国产手机厂商的份额越来越大,其应用商店业务占比相应提升,360如何看这种潜在的竞争?

姜祖望:首先国产手机的增长主要是基于国产手机在定价方面更加适合年轻人价格区间,手机在硬件方面同质化也很严重,主要是价格方面的竞争,因此国产手机有一个很大的机会。

但我们看到现在硬件厂商应用商店在全渠道的占比还没有占到很大的份额,包括他们要维护那么大的应用市场,包括内容的供应、包括整体服务体系的建立,对于较为分散的硬件厂商来说是有一定难度的。从现在的数据上看,虽然现在中国硬件厂商手机的出货量在增大,但实际上360手机助手的新增用户以及月活跃用户依旧保持很高的增长,没有受到任何影响。

360手机助手会不会在2015年和其他手机厂商进行合作

姜祖望:理论上讲我们不排斥任何合作,同样这也是我们2015年意图寻求突破的点。我们可能会和更多的硬件厂商进行合作。包括360已经入股了酷派,未来还会做更多应用软件方面的合作。

现在国内的应用商店平台开始投资游戏研发商,360是怎么看的?

姜祖望:2015年预计国内手游有370亿的市场,最后渠道能投资多少CP,能达到多少流量,其实这部分市场的份额并不会很大。目前看起来独代产品和平台投资产品并不会占到主导地位。

付费用户规模依旧有提升空间 看好手游整体增长

2014年行业整体成功产品追溯源头,多半背后是知名发行商、或者已在2013年取得一定成绩的开发商,或者是大型的端游厂商,整体市场是否出现了这些主要公司控制市场的情况?

姜祖望:整体来看,这些大厂的产品的品质以及数据都很好,而且他们对游戏的理解度以及运营能力更加成熟。就中国手游市场来说,有那么多的中小型团队,我认为还是应该在创意上拼得更狠一点,如果是套取别人那一套的话,市场空间不会太大。手游市场现在竞争依旧激烈,这些手游大厂在短期内通过强大的营销,的确获得了不错的成绩。

但回过头来,这些手游大厂的游戏究竟有多久的生命周期?我们还是要具体情况具体分析。如果其生命周期并不能让人满意的话,那我们认为手游市场仍然是一个各领风骚的市场,并不是说这些大厂拥有绝对的优势,能让他们保持长期稳固的地位。最后还是要回到产品上来,如果他没有能力持续的保持自己的创新能力游、戏推出的速度以及运营能力的话,也走不远。

360在2014年是否构建了新的推广体系?

姜祖望:我们的业务在整个公司的体系中也处于一个很重要的地位,我们会构建360分发体系和营销能力,比如助手已经推出3.0社交版,通过社交去带动分发,这个尝试是360手机助手在业内首创的;同时我们还会协调360整体内部资源,比如360影视、360导航等,通过全方位的推广渠道和交叉能力去给开发者提供推广支持,这也是我们在2015年会去做的一些事情。

360对2015年中国手游行业的预测是怎样的?我们看到工委报告中新增游戏用户同比增长已是个位数,是否会影响到大盘的增长?

姜祖望:中国的付费用户只占整体用户中很小的比例,所以用户付费习惯的养成,以及更多的游戏内容这些都会带动整个游戏市场的发展,中国的手游刚刚开始发展,ARPU值其实并不怎么高,我认为也是有一个非常大的成长的空间。

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36090后单机游戏姜祖望
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